Marketing en los servicios sanitarios: revisión bibliográfica y estudio de caso. La importancia de su aplicación y desarrollo en el área de la salud.

Abstract

El objetivo de este trabajo, es analizar el desarrollo de las estrategias de marketing en los servicios sanitarios, a través de una revisión bibliográfica que presente los elementos principales de esta herramienta y su aplicación a un caso en estudio. En el ámbito sanitario, y hasta hace poco tiempo, el marketing no tenía gran desarrollo, no formaba parte de las herramientas de gestión, por considerar que no guardaba relación alguna con la labor asistencial. Marcado como una actividad propia de la publicidad y dirigido exclusivamente a la venta, se veía en él una técnica ideada para crear nuevas necesidades e incrementar la cifra de negocios. Pero el marketing cobra importancia en los servicios sanitarios cuando se reconoció abiertamente que, gracias al conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión y estudios de mercado, se puede conocer las necesidades de demanda y la opinión de los usuarios. El resultado de tal reconocimiento consistió en consagrar en las instituciones sanitarias la necesidad de una orientación hacia el mercado (esto es, hacia el paciente), iniciándose la "materialización" de esa filosofía o actitud mental que ha de presidir las actividades realizadas para impulsar y llevar a todas las personas, funciones y departamentos de la organización, a interesarse y atender activamente las necesidades y deseos de los usuarios. Poco a poco las instituciones sanitarias van tomando conciencia de que son empresas de servicios y que, como tal, han de adaptar las actitudes y recursos a la satisfacción de necesidades en el contexto de la mejor relación costo­ beneficio, para asegurar así su viabilidad (rentabilidad) y desarrollo (Corella, José María.1998).